Bibendum: La historia del hombre Michelín

Nacido como un arrume de llantas hoy en día es un ícono de la publicidad y de la identidad de marca de un producto.

En 1998, Icollantas y Uniroyal son adquiridas por la francesa Michelin que se vuelve oficialmente marca de manufactura colombiana. Existe un antecedente olvidado de los años treinta que certifica la existencia de la llantera gala en el país bajo importación por parte de Leonidas Lara e Hijos, y con casi absoluta seguridad, los Renault, Peugeot, Citroën y Simca importados antes de la era del ensamblaje tenían que traer neumáticos Michelin de norma. En este caso lo importante no es exactamente la llanta de caucho sino el gran producto intangible que identifica a esta marca.

Texto: Camilo Ernesto Hernández Rincón
Especial para www.carrosyclasicos.com

Antes de dicho año, el imaginario colectivo de los colombianos estaba presidido por personajes como el “Bambino” de Pastas Doria, el tigre de Suramericana, la abejita Conavi, Juan Valdez, y un sinfín de mascotas publicitarias y corporativas que incluyen a las cajas de ahorro UPAC, los mundiales de fútbol o los juegos olímpicos. A veces un “Mano” Gorgojo de Trìplex Pizano, una niña de Fruco o el Pron-Tito de Alka-Seltzer ya superados. A semejante universo, desembarcó para quedarse un simpático y rechoncho monstruo blanco que parecía hecho de crema Chantilly. Colombia conocía así, junto con el letrero enmarcado en azul y amarillo de Michelin, a Bibendum.

Prueba de la tardía entrada de Colombia en la globalización, es precisamente la llegada de la mascota corporativa más famosa y reconocida del mundo durante más de un siglo, mientras que en Colombia apenas llevamos una década de familiarización a punta de expansión empresarial y difusión en medios, incluyendo su pasado protagonismo en la F1. Mientras en Colombia se está empezando a reconocer y ya se ve como muñeco de plástico en el retrovisor de más de un camión, su influencia mundial es institucional. Baste decir que en España se les llama “michelines” a los abultamientos abdominales por obesidad o celulitis, y que cuando los franceses vieron el viaje a la luna por televisión, fue inevitable comparar los trajes de los astronautas con la figura de Bibendum, diciendo que la mascota de Michelin había llegado a la luna. A continuación, una aproximación a este simpático ícono ligado a la historia mundial del automóvil.

La historia de Michelin, y el desarrollo de Bibendum
En 1889, los Hermanos Edouard y Andrè Michelin fundan en Clemont-Ferrand, su industria especializada en productos de caucho vulcanizado. Explotaron diversos artículos, siendo los más difundidos las llantas macizas para ruedas de carruaje y las de bicicleta que fueron innovación al hacerlas desmontables. Con el advenimiento del automóvil, la especialización de la empresa fue evidente, y así comenzaron logros particulares como los tejidos metálicos integrados al caucho en los años treinta, las llantas radiales de 1946 y en la actualidad el compromiso ambiental con la “llanta verde”. La vinculación de la marca con los deportes a motor ha sido muy evidente, al igual que con hechos históricos como las dos guerras mundiales, al ayudar a producir aviones para la primera y resistirse a la ocupación alemana en la segunda. Michelin fue igualmente responsable de salvar a Citroën de su desaparición por quiebra en 1935, al adquirirla como principal acreedor y mantenerla en su poder por cuarenta años hasta su paso a PSA Peugeot. De hecho, una cosa en que se igualan Michelin y Citroën es en sus avanzadas y sorprendentes formas de publicitarse, tan propias de los franceses de la primera mitad del siglo XX.

Una de las grandes innovaciones de Michelin fueron las guías y mapas de viajes por carretera. Antes del advenimiento del Modelo T, el automóvil iba en camino de hacerse popular, y ya se precisaban guías de viaje que comenzaron con Francia y abarcaron luego a Europa. Estas publicaciones lanzadas cuando las guanteras aun no eran equipo estándar se han venido actualizando con los años; ahora se ofrecen como software para GPS, y las ediciones más antiguas son valiosos objetos coleccionables. Imprescindible que en ellas aparezca justamente nuestro personaje en mención que apareció como producto de la afortunada casualidad.

Hacia 1887, cuando Michelin tuvo lugar en una exposición, apilaron a la entrada un montón de llantas de bicicleta grandes, y en la parte superior unas cuantas de tamaño pequeño. Cuando André Michelin vio la pila de ruedas, lo primero que se le ocurrió decirle a Edouard fue: “Si se le ponen brazos, parecería la figura de un hombre”. En abril del año siguiente, el mismo en el que Louis Renault creaba su primer vehículo, y Carlos Coriolano Amador importaba de Francia el primer automóvil de Colombia, fue citado el cartelista Marius Rossillon, quien firmaba bajo el seudónimo de O’Galop para graficar la interpretación de los Hermanos Michelin en un cartel. Precisamente otro afiche rechazado para la cerveza Múnich en el que aparecía un robusto personaje brindando con una jarra, y que decía una frase en latín, fue utilizado como referencia para el nuevo cartel. André le ordenó inmediatamente a O’Galop reemplazar al gordo bebedor por el hombre hecho de neumáticos.

Tanto la pose  como la mencionada frase definieron al nuevo personaje. La cita “Nunc Est Bibendum” pronunciada por el poeta latino Horacio en sus Odas a modo de brindis, y que significa “es tiempo de beber”, apareció como encabezado en el nuevo cartel. El personaje hecho de llantas aparecía al pie de una mesa alzando una copa llena de puntillas y botellas rotas proclamando la calidad del producto que, literalmente, se podía tragar aquello que lo estropeara. A ambos lados, dos personajes similares pero desinflados y maltrechos, representaban a la competencia. De inmediato, la palabra Bibendum quedó grabada en el imaginario francés  que terminó denominando así al personaje que de todos modos pasó a la historia como “el hombre Michelin”. De hecho, ambas palabras terminaron siendo referente una de otra, aunque hay versiones que sugieren que el nombre Bibendum fue propuesto en 1908 por un periodista. En 1901, cuando Michelin promocionó un aparato para hacer ejercicio, lo dotó de piernas.

Bibendum ha sido siempre un personaje privilegiado por los avances tecnológicos y audiovisuales que le han tocado. Nació en la era del cartelismo en pleno movimiento Art Nouveau, y se valió además de la naciente estética de la caricatura y el comic. El mismo cartel original con variaciones leves fue usado por casi quince años; pero durante el primer cuarto del siglo XX, Bibendum fue objeto de más de veinte mil dibujos diferentes.  Con mayor calidad estética en el cartelismo a color que en el dibujo a pluma y tinta, Bibendum se difundía copiosamente entre el público. Fue objeto de libre interpretación por parte de los más afamados diseñadores y pintores del momento. Su boca en un principio se resolvía con sólo separar una llanta pequeña del resto que subía como cualquier títere de calcetín hasta que al poco tiempo se le dotó de una verdadera boca. Durante los primeros años ostentó unas aristocráticas gafas tipo Quevedo con cadenilla, y algo impensable en el presente: Fumador recurrente de habanos. Pese a esta condición viciosa que desaparecería en la segunda postguerra, una constante ha sido siempre verlo al pie de familias en automóvil, y en especial de niños. De las delgadas llantas de bicicleta que lo conformaban pasó a las de automóvil, más gruesas y menos numerosas en su cuerpo, y siguió conservando el blanco que desaparecería para siempre de la industria llantera con el advenimiento del negro de humo en 1912.

Bibendum era tan humano que Michelin se esforzó en mostrarlo en todo tipo de situaciones divertidas mas allá del simple propósito promocional y tuvo todos los gestos humanos. Se hizo deportista, artista, trabajador, personaje típico con traje de los países donde se vendía… incluso se disfrazó de militar en la ingrata Guerra de las Trincheras, y hasta tuvo un simpático perrito hecho también de llantas. En 1907, Michelin abría su primera fábrica en Estados unidos, masticando una porción del feudo exclusivo conquistado desde Akron, y a nivel publicitario, Bibendum era mostrado de una manera diferente, mucho más demostrativo de las cualidades de producto que de la lúdica. Esto de la mano del diseñador y periodista Arthur Edrop Norman quien lo explotó en revistas como la Saturday Evening Post .
Era cuestión de tiempo para que llegara al cine animado. Son conocidas películas mudas publicitarias de cerca de diez minutos de duración en los que su histrionismo no tenía nada que envidiarle al Gato Félix o a los primeros intentos de Walt Disney antes de Mickey. Se puede afirmar sin temor al error que Bibendum hubiera podido ser comparable a Asterix, independientemente de su intención publicitaria primigenia. Algo corriente durante esos años fue hacer aparecer a Bibendum muchas veces en una misma escena como si no se tratara de un individuo si no de una especie. Para esa época, Michelin ya contaba con su propio departamento artístico que desplazaba a los muchos artistas que lo interpretaban libremente. El letrero de la marca que casi siempre había ostentado tipografías de” palo seco”, ahora se presentaba sin una fuente definida, pero si con varios Bibendumes haciendo travesuras entre las letras, y era evidente que si aparecían uno o varios de ellos al pie de un neumático, no había dudas de la marca promocionada.

En los años treinta era frecuente verlo de espaldas firmando como Michelin en manuscrita sobre una pared, o con una banda al pecho con la marca. Después de la Segunda Guerra Mundial, es mucho más evidente que ya no es un trazo espontáneo a plumilla y tinta china para convertirse en un elemento más simbólico y de contornos gruesos y rígidos creados por instrumentos de dibujo técnico. Pese a ello, el cine de animación que esta vez conoce el color y el sonido lo sigue haciendo una figura divertida y dulce que se acerca al automovilista o al ciclista. Los comerciales animados de cine no tardan en pasar a la televisión de donde no ha salido. Adquiere voz, casi siempre de tonos neutrales aunque profundos. Los años cincuenta y sesenta lo muestran al lado de una llanta en posición de estar corriendo. Recupera paulatinamente un gesto de simpatía en su rostro y esta vez parece tomar impulso en su carrera bajo la política corporativa de “Avanzar hacia adelante”, y con motivo de su primer centenario en 1998, justo cundo Michelin adquiere a Icollantas en Colombia, se estandariza definitivamente como imagen corporativa global en un gesto de bienvenida al observador. Su figura es mucho más esbelta que obesa y en ese mismo año acompaña a Footix, la mascota del mundial France 98 basada en el icónico gallo galo. Internet termina de contribuir a la fama global de Bibendum, y en 2005, aparece representado como figura tridimensional  generada por computador que reconocemos en el presente.

Llantas y mucho más.
 Comparable a la parafernalia ya conocida de Coca-Cola que se consigue a punta de tapas premiadas, y mucho más avanzada que los ceniceros en forma de neumático que se recibían en los diciembres a nombre de BF Goodrich-Icollantas, por sólo citar algunos casos, la colección de objetos de Michelin con la imagen de Bibendum es tan abundante como antigua, y especialmente, sorprendente. Esta fábrica francesa de llantas es una de las inventoras mundiales del concepto publicitario del material P.O.P. (Point of Purchaise), es decir, objetos gratuitos que apoyan las campañas en medios masivos. En Colombia este material ya va siendo conocido, como en el caso de los rompe tráficos y los dummies de los centros de servicio, o las réplicas en plástico que se ponen en los retrovisores externos de los camiones. Hasta calcomanías falsas se ven en ciertos carros. Pero desde hace casi cien años Michelin ha estado lanzando objetos para mantener siempre vigente el recuerdo de marca en la mente del consumidor. Existen coleccionistas consagrados y colecciones que se cuentan por miles de objetos con la forma de Bibendum. Desde luego, la antigüedad, el estado y la rareza marcarán mayores valores. La lista incluye  llaveros, ceniceros, encendedores, relojes, muñecos de juguete, libros de cuentos, naipes, vajillas, manteles para picnic, juegos de mesa, carritos de colección, bolígrafos, señales de tránsito, y claro está, las Guías de viaje Michelin. Algunos objetos son insólitos como los compresores de aire que tienen la efigie de Bibendum encima, y de cuya boca sale la manguera. El papel carta membreteado en los años veinte con publicidad en la parte superior, y hasta los calefactores de aire que estuvieron en auge en plena Segunda Guerra Mundial. Los carteles antiguos han sido objeto de exposiciones en museos y de investigación histórica del diseño.

Además de estos objetos pensados para todo público; pero con predilección hacia los niños que se veían como sus potenciales clientes a futuro, la interacción de Bibenum con las personas en lugares y eventos públicos era primordial. Desde principios del siglo XX, ya existían disfraces de Bibendum para actores que se relacionaban con el público o repartían volantes. Existen registros fílmicos de la llegada a los pueblos de furgones de Michelin con Bibendum en el techo y saludando o repartiendo regalos a los niños, y no sólo en Francia, sino también en corridas de toros en España o en carnavales en Buenos Aires. La esencia y la forma de Bibendum lo convirtieron en globo aerostático o inflado con helio. En los salones parisinos del automóvil de los años treinta, era posible ver escenas de marionetas a escala humana, infladas y movidas con cuerdas detrás del escenario, como claro antecedente de los autómatas que impuso Walt Disney en sus parques temáticos. Hasta en forma de vitral es posible reconocer y ver a Bibendum en el Palacio Michelin; primera sede extranjera de la marca, abierta hacia 1908 en Londres, y en el museo de la marca en Clermont-Ferrand que le rinde homenaje.

La famosa guía Michelín

En síntesis, Bibendum es un ícono global que de todas maneras no deja de identificar a Francia, lo mismo que la Torre Eiffel, la gastronomía, la Marsellesa, o los Citroën 2CV y DS. Es para Francia en publicidad lo que es Asterix en la historieta, y muy poco le falta para estar “hasta en la sopa”, pues aun a ningún productor de alimentos se le ha ocurrido reemplazar las letras por Bibendumes en pasta de sémola para que los niños se la tomen en el almuerzo.